Новости

Aug 09, 2023

Помогает ли цель брендам расти?

Краткое описание Существует отдельный путь к дифференциации бренда путем предоставления

Краткий

Существует отдельный путь к дифференциации бренда путем предоставления элементов ценности более высокого порядка.

Эрик Алмквист, Келли Эдвардс, Филип Даулинг и Эшли Кинг

Краткий

Это был 2004 год, и бренд Dove компании Unilever сделал маловероятный шаг. Он установил серию рекламных щитов, заменяя профессиональных моделей обычными женщинами. Цель новаторской кампании: дать женщинам возможность чувствовать себя комфортно в собственной шкуре и создать мир, в котором красота является источником уверенности, а не беспокойства. Кампания была распространена на средства массовой информации, и ее результаты были столь же впечатляющими, как и сам маркетинговый подход. В то время как подкатегория ухода за телом в США выросла в среднем на 2,8% с 2004 по 2009 год, доходы Dove выросли более чем в три раза — в среднем на 8,7% — и компании по производству потребительских товаров в таких разнообразных категориях, как бытовые чистящие средства и йогурт, заметили эту тенденцию. будущего, в котором инклюзивность, а также другие соображения более высокого порядка станут растущими факторами для потребителей.

Насколько важна цель бренда для потребителей? Забота об экологии, социальной сфере и корпоративном управлении (ESG) больше не является требованием нишевого меньшинства; согласно нашему недавнему опросу почти 200 000 потребителей в четырех странах и девяти потребительских категориях, он стал тройкой ключевых критериев покупки для более половины потребителей во всем мире. Еще один важный вывод, имеющий большое значение для компаний, производящих потребительские товары, заключается в том, что потребители лично «отказываются» от брендов с низким уровнем разнообразия, справедливости и инклюзивности (DEI) и социальной репутацией. Например, 33% опрошенных нами потребителей поколения Z (в возрасте от 18 до 24 лет) в США заявили, что бойкотировали бы бренд с плохой трудовой практикой.

Чтобы понять, что лежит в основе восприятия ценности потребителем, в 2015 году мы определили 30 фундаментальных типов ценностей в их наиболее существенных и дискретных формах. Эти элементы ценности® делятся на четыре категории: функциональные, эмоциональные, меняющие жизнь и глобальные последствия (см. статью «Элементы ценности» в журнале Harvard Business Review). Пирамида элементов ценности предоставляет компаниям основанный на данных способ понять типы и объем ценности, которую потребители воспринимают в брендах, которые они покупают, и их сравнение с другими брендами. EOV ориентирован на дифференциацию бренда, в то время как другие показатели бренда, такие как узнаваемость бренда и сила бренда, направлены на его заметность. Сосредоточение внимания на обоих имеет решающее значение для превосходного роста бренда.

С момента введения элементов ценности мы продолжали следить за поведением потребителей и при необходимости адаптировать эти элементы. По мере того как отношение потребителей к продуктам и услугам изменилось с «Что это делает?» на «Как я себя чувствую?» «Как это меняет мою жизнь?» и «Как это меняет мир?» компаниям необходимо было развиваться вместе с ними, предоставляя элементы более высокого назначения, такие как «этичность», «забота о Земле» или «инклюзивность». Компания Bain отреагировала на этот сдвиг, периодически обновляя «Элементы ценности» (см. Рисунок 1). Используя передовые статистические методы, за последние годы мы заменили несколько элементов нашей пирамиды, определив и добавив семь уникальных и важных ценностей, связанных с устойчивым развитием. Обновление предоставляет компаниям эффективный метод отслеживания их способности реализовывать ценности, которые становятся все более важными для потребителей.

Наши продолжающиеся исследования показывают, что положительная связь между выполнением элементов и бизнес-результатами сохраняется. Большинство брендов соответствуют порогу таких функциональных потребностей, как «качество» и «чувственная привлекательность», атрибутов, которые, по сути, являются ставками для большинства категорий (хотя ставки несколько различаются в зависимости от категории и страны). Чем больше элементов предоставляет бренд, тем лучше рост его доходов, проникновение среди домохозяйств и уровень повторных покупок. Это превосходство умножается, когда компании получают более высокие оценки по ценностям более высокого порядка.

Согласно нашему исследованию, среди всех брендов те, кто набрал наивысшие баллы по семи элементам устойчивого развития, добились в пять раз большего роста выручки, чем те, которые набрали самый низкий балл. Когда мы рассматривали только действующих игроков, рост выручки был в три раза выше, чем у конкурентов, набравших самые низкие показатели по элементам устойчивого развития. В Китае L'Occitane превосходит конкурентов по этим элементам и в 2019–2021 годах добилась роста выручки в три раза больше, чем у конкурента, который сосредоточился на элементах настольных ставок. В Германии Lindt опережает большинство эмоциональных элементов и заработал более чем в два раза больший средний рост выручки по сравнению с аналогичными брендами шоколада, продаваемыми на немецком рынке.